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Am Ende steht aber auch die sehr aktuelle Frage: Kann sich eine Marke, die zeitweise regelrecht gehasst wurde, wieder rehabilitieren? Dazu kommen in der 88 Minuten langen Dokumentation viele ehemalige Mitarbeiter von A&F zu Wort, die sich über die Firmenpolitik äußern. Außerdem sorgen Kenner des damaligen Zeitgeistes wie die Moderedakteurin und mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete Autorin Robin Givhan für Einordnung. Öffentlich und im Freien. Sie formuliert es an einer Stelle so: "Der Grundgedanke ist, dass Mode uns Zugehörigkeit, Selbstvertrauen, Coolness und Sexappeal verkauft. In vielerlei Hinsicht ist das Letzte, was verkauft wird, tatsächlich Kleidung. " Eine Modepsychologin erklärt Rückblickend wirkt es, als hätte Michael Jeffries, der damalige CEO, der in der Doku übrigens nicht zu Wort kommen wollte, die gesamte Strategie der Marke an diesem Gedanken ausgerichtet. Er fokussierte Marketing und Produkt auf eine Zielgruppe: Teenager und junge Erwachsene. Wobei Modewerbung in den 90ern ohne Onlineshops, Social Media und Influencer noch ganz anders funktionierte.
Außerdem musste das Unternehmen die Stelle des Chief Diversity Managers schaffen, der sich um mehr Diversität bemühen sollte. Doch an der Besetzung des obersten Managements änderte sich erst mal nichts. Samantha Elauf verklagte Abercrombie & Fitch Quelle: Netflix/Courtesy of Netflix Und dann gab es noch den Fall von Samantha Elauf. Sie trug beim Bewerbungsgespräch 2008 ein schwarzes Kopftuch und wurde deshalb abgelehnt. Die Begründung von A&F: Sie schade der Marke und ihrem Umsatz, weil sie nicht der Look-Policy entspräche. Elauf machte den Fall öffentlich und verklagte A&F mit der U. S. Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) wegen religiöser Diskriminierung. Nackter Mann geniesst die Natur vor einem Felsen mit der Aufschrift Das Leben ist kurz, sei nackt,. Der Fall ging bis zum Supreme Court, der entschied, dass das Verhalten der Firma dem Civil Rights Act von 1964 widersprach. Ein kleiner Sieg gegen den Modegiganten. Auch durch T-Shirts mit rassistischen Prints gelangte A&F in die Kritik. Vorwürfe der sexuellen Belästigung durch den Fotografen Marc Weber, die dieser bestritt, und Beschwerden über die feindliche Arbeitsatmosphäre und mangelnde Inklusion trübten das Image der Marke weiter.
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Printwerbung und der direkte Kontakt im stationären Handel waren die wichtigsten Instrumente. Deshalb erinnerten zum Beispiel die Läden von A&F, die es in vielen US-Einkaufszentren gab, mit lauter Musikbeschallung und minimaler Beleuchtung eher an Clubs als an schnöde Verkaufsflächen. Dazu kam die typische A&F-Ästhetik, die stark durch die Werbemotive von Hausfotograf Marc Weber geprägt wurde. Er arrangierte stets junge und schöne Menschen vor seiner Kamera, mal hatten sie im Garten Spaß, mal aalten sie sich in der Sonne am Strand. Vor allem waren sie meistens halb nackt. 'Nackte Männer' Frauen T-Shirt | Spreadshirt. Eines der ehemaligen Models, Bobby Blanski, bezeichnet sich in der Netflix-Doku selbst als "the armpit guy" – der Achsel-Typ. Gemeint ist eines der berühmtesten Werbemotive von A&F, dank dem er mit exponierter Achselhöhle, nacktem Oberkörper und Schlafzimmerblick zum Posterboy avancierte. "Man gewöhnte sich durch die Fotoshootings mit Abercrombie daran, die Kleidung, die man bewarb, gar nicht zu tragen", erinnert sich auch Blanskis Modelkollege Ryan Daharsh.
D ie Formel war so simpel wie gewinnbringend: Abercrombie & Fitch (kurz A&F) verkaufte Zugehörigkeit. "In jeder Schule gibt es die coolen Kids und die nicht so coolen Kids. Wir sind hinter den coolen Kids her. Die attraktiven, typisch amerikanischen Kids mit vielen Freunden", erklärte Michael Jeffries, der damalige CEO der Modemarke, im Jahr 2006. Mögliche Kritik an seiner Aussage nahm er direkt vorweg, mehr noch: Er deutete sie in etwas Positives um. "Sind wir ausgrenzend? Nackte männer in der natur house. Auf jeden Fall! " Dieses Zitat ist so etwas wie das Destillat der damaligen DNA von A&F und zeigt, wie das Geschäftsmodell funktionierte. Das Unternehmen legte fest, was und vor allem wer ins exklusive Markenuniversum passte – und wer nicht. In der Netflix-Dokumentation "Hot White: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch" (Deutsch: "Abercrombie & Fitch – Aufstieg und Fall") wird die Geschichte der Marke rekapituliert: Wie wurde sie in den 90er- und frühen 2000er-Jahren zur Kultmarke? Warum wurde ihr der demonstrative Snobismus schließlich doch noch zum Verhängnis?
Ryan Daharsh modelte früher für Abercrombie & Fitch Quelle: Netflix/Courtesy of Netflix Und wie sahen die Klamotten aus, um die es zumindest in der Werbung kaum ging? A&F stand für "preppy cool", eine Mischung aus dem elitären "Preppy Look" mit Polohemden einerseits und jugendlichem Style andererseits. Die Jeans waren verwaschen, die Röcke kurz, die T-Shirts mit bunten Mottos bedruckt. Eine Zeit lang wollten sehr viele junge Menschen in den USA genau so aussehen. Es ging noch nicht wie heute darum, mit dem Outfit seine Individualität auszudrücken – als erstrebenswert galt, wie all jene auszusehen, die damals als "cool" galten. Michael Jeffries hatte davon eine sehr klare und aus heutiger Sicht sicherlich auch problematische Vision. Das fing schon beim Verkaufspersonal in den Läden an. Nackte männer in der naturel. So gab es etwa gezielte Anweisungen zu deren Optik, festgeschrieben im "A&F Looks"-Buch: "Unsere Mitarbeiter in den Geschäften sind eine Inspiration für die Kunden", stand darin. Oder auch: "Goldketten sind für Männer nicht zulässig.